2016年咨询工程师《方法与实务》复习提纲（3）

    二、企业战略类型 ——与项目投资决策密切相关的是企业总体战略和竞争战略

　　企业战略一般包括三个层次，即企业总体战略、竞争战略和职能战略。

　　企业总体战略是确定企业的发展方向和目标，明确企业应进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。

　　企业竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。

　　企业职能战略研究企业的营销、财务、人力资源和生产等不同职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径和方法。

　　（一）企业总体战略：确定企业发展方向和目标。

　　1、稳定战略：又称防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，企业基本保持在现有战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等。

　　2、撤退战略：退却型战略，在没有发展或发展潜力很小的行业退出得战略，分紧缩战略、转向战略和放弃战略

　　3、发展战略：又称进攻型战略、增长型战略，它是充分利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，求得企业更高层次发展的战略。

　　对大多数企业而言，发展战略是基本的战略选择，包括新领域进入战略、一体化战略和多元化战略。发展战略实现方式有内部发展与外部发展两种途径，包括产品开发、直接投资、并购、战略联盟等方式。

　　（1）新领域进入战略：采取产业拓展或市场拓展战略，包括进入新的市场、行业。

　　（2）一体化战略： ①纵向一体化战略； ②横向一体化战略。

　　（3）多元化战略：①相关多元化：以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或服务不同但相近的新产品或服务；②不相关多元化：企业进入完全无关的行业。

　　（二）竞争战略：确定开发哪些产品、进入哪些市场，如何与竞争者有效竞争。

　　1、成本领先战略：企业通过扩大规模，最大限度降低成本，成为行业中成本领先者。

　　2、差别化战略：企业向市场提供的服务与众不同的产品或服务，以满足客户的不同需求，从而形成竞争力。包括：质量、销售服务、产品性能、品牌差别化战略。

　　3、重点集中战略：企业把经营重点放在特定目标市场上，为特定地区或消费群体提供特殊产品或服务

　　三种基本战略的优势和劣势：

　　成本领先战略 优势：对供应商有较强的讨价还价能力；同竞争对手相比，不易受较大买者和卖者的影响；可对潜在进入者形成成本障碍。

　　劣势：技术进步使经验曲线优势丧失，并导致被竞争对手的模仿；容易忽视顾客的不同需求。

　　差别化战略 优势：品牌具有忠诚度，提高了买者对自己的依赖性，可减少替代品的威胁。

　　劣势：进入成熟期后受到模仿的威胁。

　　重点集中战略 优势：建立顾客忠诚度，并能对顾客需求作出反映，能在其所集中的市场中发挥自己的能力。

　　劣势：技术变革和顾客需求的变化带来威胁，导致失去顾客；成本相对要高。

　　（三）职能战略：研究企业的营销、财务、人力资源和生产职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略。是实现企业目标的途径和方法。